はじめに
「マーケティングって、結局“やりっぱなし”になっていないか？」
「広告や販促は打っているけど、その先に何が残っているのか分からない…」
こう感じたことはないでしょうか。
多くの企業では、マーケティング施策は
“集客して終わり”“リードを獲得して終わり”になりがちです。
しかし一方で、
そのマーケティング活動そのものから、新たな事業を生み出している企業も存在します。
例えば、販促のために作った冊子が世界的な出版事業になったり、
ブランド発信のためのコンテンツがメディア事業へと進化したりと、
マーケティング施策が“単発の活動”ではなく、“継続的に価値を生む資産”へと変わるケースです。
本記事では、そうした事例をもとに、
「既存事業から、どのような新規事業が派生したのか」という視点で、
マーケティング起点の新規事業の構造を解説します。
■ 海外事例｜世界企業に学ぶ、マーケティング起点の事業化パターン
① ギネス（Guinness）
ビール事業 → 出版・ブランド事業
【元の事業】ビール製造・販売
【施策】パブでの会話ネタ提供
【コンテンツ】世界記録の冊子
【新たな事業・収益機会】ギネス世界記録（出版・ライセンス）
雑学コンテンツが独立したブランドへと発展
当初は、パブでの雑談を盛り上げるために配られた、いわば“話のネタ帳”のような冊子に過ぎませんでした。
「世界で一番速いのは？」「一番大きいのは？」――そんな何気ない疑問に答える内容が、ビールを片手にした会話を一層盛り上げていきます。
しかし、その“何気ない雑学”は、誰もが思わず人に話したくなる魅力を持っていました。
気づけば冊子は口コミで広がり、「もっと知りたい」「手元に置いておきたい」というニーズを生み出していきます。
そしてついに、一冊の書籍として正式に出版。
これが、世界中で知られるあの「ギネスブック」です。
当初はギネスの販促企画として始まりましたが、無料配布された冊子が大きな反響を呼び、のちに商業出版・認定ビジネスへと発展。
パブの片隅で生まれた“雑談の種”が、世界中を巻き込むエンターテインメントへと進化しました。
② レッドブル（Red Bull）
飲料事業 → メディア事業
【元の事業】エナジードリンク販売
【施策】スポーツスポンサー・イベント企画
【コンテンツ】映像・イベントコンテンツ
【新たな事業・収益機会】Red Bull Media House
体験コンテンツがメディア事業へ発展
レッドブルは、単に飲料の魅力を伝えるのではなく、“非日常の瞬間”そのものを作り出すことから始めました。
空を飛ぶ、崖から飛び込む、極限に挑む――そんなシーンにブランドを重ねることで、人々の記憶に残る体験を生み出していきます。
やがて、その一つひとつの挑戦が映像として記録され、世界中に拡散されるようになります。
人々はその映像を「広告」としてではなく、“一つのコンテンツ”として楽しみ始めました。
現在では映像・デジタル・出版などを手がけるメディア事業へと発展し、飲料ブランドにとどまらず、独立したメディア機能を持つ体制へ発展しました。
レッドブルは「飲み物の会社」でありながら、「コンテンツを生み出すメディア企業」へと進化しています。
③ミシュラン（ Michelin）
タイヤ事業 → 評価・メディア事業
【元の事業】タイヤ製造・販売
【施策】ドライブ・外出促進
【コンテンツ】Michelin Guide（旅行・外出支援ガイド → レストラン評価）
【新たな事業・収益機会】レストラン評価・ブランド事業
情報コンテンツが権威ビジネスへ発展
ミシュランが最初に配ったのは、遠出を促すための“ドライブの楽しみ方ガイド”でした。
その中に、立ち寄るべきレストラン情報が掲載されていたのです。
当初はあくまで旅の参考情報の一つに過ぎませんでしたが、評価基準の厳しさと一貫性が徐々に信頼を獲得していきます。
「ここに載っている店なら間違いない」――そんな認識が広がっていきました。
そして気づけば、「星」が付くこと自体が価値となり、食業界で極めて高い影響力を持つ存在になりました。
ドライブを促すためのガイドは、世界中の食文化を左右する“権威”へと進化しました。
④ ゴープロ（GoPro）
カメラ事業 → コンテンツ・ライセンス事業
【元の事業】アクションカメラ販売
【施策】ユーザー投稿促進（UGC活用）
【コンテンツ】ユーザー撮影動画
【新たな事業・収益機会】映像ライセンス・UGC活用プログラム
ユーザーコンテンツが収益事業へ発展
ゴープロが広めたのは、カメラそのものではなく、「そのカメラで見える世界」でした。
波に乗る瞬間、山頂からの景色、空を舞う視点――ユーザーが撮影した映像には、これまでにない臨場感がありました。
その映像を企業側が集め、発信することで、次々と新しい体験が共有されていきます。
人々は「この映像が撮れるなら欲しい」と感じ、製品とコンテンツが一体となって広がっていきました。
やがて、その映像自体が広告やコンテンツとして価値を持ち、ライセンスビジネスへと発展。
ユーザーが撮影した日常の一瞬が、企業の収益を生む資産へと変わりました。
⑤ ハブスポット（HubSpot）
マーケ支援事業 → SaaS拡大
【元の事業】マーケティングソフト提供
【施策】ブログ・無料資料・教育コンテンツ提供
【コンテンツ】マーケティング教育プログラム
【新たな事業・収益機会】CRM／SaaS事業拡大
教育コンテンツが顧客獲得基盤へ発展
ハブスポットは、最初から「売ること」を目的にしませんでした。
代わりに、「マーケティングとは何か」を分かりやすく伝えることに徹底的に注力します。
ブログや資料、無料講座を通じて知識を提供することで、ユーザーは自然とスキルを身につけていきます。
その過程で、「このやり方を実践するなら、このツールが必要だ」と気づくようになります。
こうして、教育コンテンツが製品理解と導入検討を支える導線として機能するようになりました。
コンテンツがそのまま“売れる仕組み”へと進化しました。
■ 国内事例｜“顧客接点”と“情報発信”から生まれた新規事業
⑥ リクルート（Recruit）
求人情報誌事業 → 生活領域のメディア・マッチング事業拡大
【元の事業】求人・生活情報提供
【施策】無料情報誌配布
【コンテンツ】ホットペッパー、SUUMO
【新たな事業・収益機会】広告・送客プラットフォーム
情報コンテンツがマッチング基盤へ発展
リクルートが提供していたのは、「どこで食べるか」「どこに住むか」といった生活の意思決定に関わる情報でした。
無料で配布される情報誌は、気軽に手に取られ、日常の中に浸透していきます。
やがて人々は、何かを決めるときにその情報を参照するようになります。
「まずはこれを見る」――そんな行動が習慣化していきました。
その結果、情報は単なる読み物ではなく、人と企業をつなぐ“流通の起点”へと進化。
今では意思決定を支えるインフラとして機能しています。
⑦ クックパッド（Cookpad）
レシピサービス → データ・プラットフォーム事業
【元の事業】レシピ投稿サービス
【施策】ユーザー投稿促進
【コンテンツ】レシピデータベース
【新たな事業・収益機会】有料会員・広告・EC
日常データがプラットフォーム事業へ発展
クックパッドに投稿されるのは、特別な料理ではなく、家庭の中で日々作られる“いつものごはん”でした。
しかし、その一つひとつが積み重なることで、膨大なレシピデータベースが形成されていきます。
ユーザーは困ったときに検索し、気に入ったレシピを保存し、また使う――
その繰り返しが、サービスを生活の一部にしていきました。
こうして日常の行動がデータとして蓄積され、それ自体が価値となり、課金や広告へとつながっていきます。
“いつもの料理”が、巨大な資産へと変わった瞬間です。
⑧ クラシコム（Kurashicom）
EC事業 → コンテンツ・ブランド事業
【元の事業】生活雑貨・北欧食器のEC
【施策】読み物・動画・SNSによる世界観発信
【コンテンツ】記事、動画、ラジオなどのライフスタイルコンテンツ
【新たな事業・収益機会】コンテンツを軸としたブランド・顧客接点の拡張
コンテンツがブランド価値そのものへ発展
クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、もともとECサイトとしてスタートしましたが、商品販売と並行して、暮らしに関する記事や動画を継続的に発信してきました。
これにより、単なるECサイトではなく、「世界観に共感するユーザーが集まるメディア」として機能するようになります。実際に、オウンドメディアやSNSを通じた総リーチは数千万人規模に広がり、コンテンツ自体がブランドの中核となっています。
結果として、商品販売だけでなく、ブランド価値や顧客接点そのものが事業の競争力へとつながっています。
⑨ カインズ（CAINZ）
小売事業 → メディア型顧客接点の構築
【元の事業】ホームセンター運営
【施策】オウンドメディアの立ち上げ
【コンテンツ】DIY・生活ノウハウ記事
【新たな事業・収益機会】メディアを起点とした集客・購買導線の拡張
コンテンツが新たな顧客接点へ発展
カインズは、「となりのカインズさん」というオウンドメディアを立ち上げ、店舗で蓄積されたノウハウや生活情報をコンテンツとして発信しています。
このメディアは単なる販促ではなく、“読み物として成立するコンテンツ”として設計されており、SNSでの拡散や検索流入を通じて多くのユーザーを獲得。公開後1年ほどで月間400万PV規模に成長したと言われています。
また、メディアで紹介された商品が実店舗で売れるなど、コンテンツが購買行動に直接影響を与える構造を実現しています。
⑩ ヤッホーブルーイング（Yoho Brewing）
ビール事業 → コンテンツ・コミュニティ型ブランド事業
【元の事業】クラフトビール製造・販売
【施策】オウンドメディア・SNS・イベント展開
【コンテンツ】ビール知識・レシピ・読み物コンテンツ
【新たな事業・収益機会】ファンコミュニティ・ブランド体験の拡張
コンテンツがブランド体験へ発展
ヤッホーブルーイングは、「よなよなの里」を中心に、クラフトビールの楽しみ方や知識を発信するコンテンツを展開しています。
特に初心者向けの解説コンテンツを蓄積することで、クラフトビールブランドとしての認知を拡大し、継続的なユーザー接点を提供しています。
さらに、イベントやファンコミュニティを通じてブランド体験を拡張し、単なる商品販売を超えた“ファンビジネス”へと発展しています。
■ 共通構造｜なぜマーケティング施策が事業になるのか？
ここまで見てきた事例は一見バラバラに見えますが、
実はすべて同じ構造で成り立っていると考えられます。
① 顧客接点からスタートしている
すべての事例に共通するのは、
「商品」ではなく「顧客との接点」から始まっていることです。
・パブでの会話（ギネス）
・極限体験（レッドブル）
・外食・移動（ミシュラン）
・日常の料理（クックパッド）
つまり、最初に設計されているのはプロダクトではなく、
顧客の行動や体験そのものです。
② 接点を“コンテンツ化”している
次に、その接点が単発で終わらず、
再利用可能な形に変換されている点が重要です。
・雑学 → 書籍
・体験 → 映像
・口コミ → データベース
・ノウハウ → 記事・コミュニティ
ここで初めて、マーケティング施策が“資産”に変わります。
③ コンテンツが独立して価値を持つ
さらに進むと、そのコンテンツ自体が
商品・サービスとして成立する状態になります。
・書籍として売れる
・映像として視聴される
・データとして活用される
・教育として価値を持つ
この段階で、マーケティング施策は完全に“事業”へと変わります。
■ 成功企業に共通する3つのポイント
では、なぜ一部の企業だけがこれを実現できるのでしょうか。
共通する成功要因は大きく3つです。
① 「売る前に価値を提供している」
成功企業は、最初から商品を売ろうとしていません。
まずは、
・役立つ情報
・面白い体験
・学び
といった“価値そのもの”を提供しています。
→ 結果として、信頼が蓄積される
② 「蓄積される設計」になっている
単発施策で終わるか、資産になるかの分かれ目はここです。
・記事として残る
・動画として残る
・データとして蓄積される
→ 繰り返し使える状態にしているかが重要
③ 「後から収益化できる構造」を持っている
最初から収益化を目的にしなくても、
後からマネタイズできる余地を残しているのが特徴です。
・広告
・課金
・ライセンス
・送客
→ コンテンツが“お金を生む余地”を持っている
■ 新規事業開発にどう活かすか？
ここまでの事例は、単なる成功ストーリーではありません。
見方を変えれば、既存事業の中にある“新規事業の種”の見つけ方を示しています。
では、自社で再現するには何から始めるべきでしょうか。
① 「売る前の接点」を見直す
多くの企業は、「どう売るか」から考えがちですが、
重要なのはその手前にある顧客との接点です。
・顧客はどこで情報収集しているか
・どんな悩みや疑問を持っているか
・どの瞬間に意思決定が動くのか
→ この接点を設計し直すことが出発点になります
② 接点を“コンテンツ化”できないか考える
次に、その接点を一度きりで終わらせず、
蓄積・再利用できる形に変換できるかを検討します。
・営業トーク → ナレッジ記事
・導入事例 → ホワイトペーパー
・顧客の声 → データベース
→ 「繰り返し使えるか？」が判断基準
③ “副産物”としての事業機会を探す
ここが最も重要なポイントです。
最初から新規事業を作ろうとするのではなく、
マーケティング施策の副産物に価値がないかを見ることが重要です。
・データが溜まっている
・コンテンツが蓄積されている
・ユーザーが集まっている
→ これらはすべて事業の種になります
④ 小さく事業化して検証する
いきなり大きな事業にする必要はありません。
まずは小さく切り出し、収益化の可能性を検証します。
・有料コンテンツ化
・スポンサー導入
・限定的なサービス提供
→ 「売れるかどうか」を早く確かめる
■ まとめ｜新規事業のヒントは“既存事業の延長線上”にある
新規事業というと、
全く新しい市場や技術に目が向きがちです。
しかし、今回紹介した事例が示しているのは、
必ずしもゼロから発想する必要はないということです。
実際には、
→ 既存事業のマーケティング活動や顧客接点の中に、事業化のヒントが含まれている
ケースが多く見られます。
重要なのは、
マーケティングを「消費する活動」で終わらせるのではなく、
・顧客接点を設計し
・コンテンツとして蓄積し
・再利用可能な資産に変える
という視点です。
この積み重ねが、結果として
新たな収益機会につながっていきます。
今回紹介した企業も、
最初から新規事業を狙っていたわけではありません。
顧客との接点を起点に価値を提供し続けた結果、
それがコンテンツとなり、事業へと発展していきました。
まずは、自社のマーケティング活動を見直すこと。
いま行っている施策の中に、
将来的に活用できる資産や機会が含まれていないか。
その視点を持つことが、
新規事業検討の一つの出発点になります。
